Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Россер Ривз. 

Оффер и УТП (Уникальное Торговое Предложение) – мощные маркетинговые инструменты для продаж, продвижения продукции, компании и личного бренда в интернете. В чем их отличие и как составить оффер, который привлечет максимальное количество клиентов и партнеров, разберем в этой статье.

Первым концепцию УТП предложил известный американский рекламист Россер Ривз еще в 40-х годах прошлого столетия. Согласно его теории, потребитель запоминает из рекламы только “одно сильное заявление или сильную идею”.

Поэтому каждое рекламное сообщение должно:

• – включать обращение к покупателю с предложением конкретной выгоды;
• – быть уникальным, то есть иметь формулировку, которую не использовал ни один из конкурентов;
• – предложение должно быть настолько действенным, чтобы привлечь наибольшее количество потребителей.

Таким образом, УТП необходимо, чтобы позиционировать себя на рынке и выделиться на фоне конкурентов за счет ценности, которую больше нигде не найти. 

УТП часто путают с оффером. Хотя эти термины действительно перекликаются и в большинстве случаев являются синонимами, существуют важные отличия. 

Оффер (в переводе с английского “предложение”) – лаконичное, аргументированное описание преимуществ товара/услуги, включающее конкретную выгоду для потребителя, дедлайн или другое ограничение и призыв к действию. 

Проще говоря, оффер должен убедить человека потратить свое время и деньги именно на вас при большом многообразии аналогичных предложений.

В отличие от УТП, оффер может меняться в зависимости от тенденций на рынке, времени года и других факторов. 

Например, “Велосипеды с электромотором – катайся в любое время года!” является УТП. А вот предложение “Успей купить велосипед с электромотором до конца весны со скидкой 30%” – чистой воды оффер.  

В условиях ведения МЛМ бизнеса в интернете, создание по-настоящему сильного оффера приобрело особое значение. Он является главным элементом продающего контента для лендингов, email-рассылок, контекстной и таргетинговой рекламы, привлечения клиентов через соцсети, предложений о сотрудничестве или участии в партнерских программах.

Именно уникальное предложение – ваш шанс (иногда единственный) привлечь внимание целевой аудитории, “зацепить” потенциального клиента/партнера и мотивировать его к совершению покупки или выполнению нужного вам действия. 

Если вы хотите научиться самостоятельно писать продающие тексты с высокой конверсией, рекомендуем прочитать статью  Продающие тексты в МЛМ.

Основные критерии успешного оффера

Чтобы ваш оффер “выстрелил”, он должен быть:

• – Коротким. Одна, две, максимум три фразы. Представьте, что ваш продающий текст состоит только из оффера, дедлайна и призыва к действию. Постарайтесь максимально лаконично изложить главную ценность своего предложения. Как правило, оффер выносится в заголовок, а суть раскрывается в лиде.
•  
• – Четким и понятным. Используйте язык вашей целевой аудитории и постарайтесь писать максимально просто. Не используйте шаблонные фразы типа “самые низкие цены”, “лучшая компания на рынке”, “широкий ассортимент”, которые не несут никакой пользы. Важно, чтобы человек с первых секунд понимал, что вы предлагаете и какую выгоду он может получить. 
•  
• – Правдоподобным. Если не хотите испортить репутацию, давайте только правдивую информацию, подтвержденную цифрами и фактами. Подумайте, сможете ли вы действительно выполнить обещания из вашего оффера.
•  
• – Клиентоориентированным. Не страшно, если оффер будет заточен на узкую целевую аудиторию, которой вы предложите то, что она действительно хочет. Это более целесообразно, чем предлагать премиум-клиентам скидки до 80%, а большинству – доступ к эксклюзивной информации. 
•  
• – Содержать реальную выгоду, исходя из потребностей клиентов. При этом она  должна быть четко обозначенной, очевидной и измеримой. 

И помните, вы продаете не продукт или услугу, а результат их использования. Все, как в известной маркетинговой фразе: “Клиент покупает картину на стене, а не дрель”. 

Как создать продающий оффер

Анализ целевой аудитории. Чтобы оффер бил прямо в цель, прежде всего необходимо определиться, кто является вашей целевой аудиторией, выяснить ее потребности, желания и боли. Составьте подробный портрет потенциального покупателя и бизнес-партнера, включая возраст, пол, образование, финансовые возможности, профессию, хобби, активность в соцсетях и другие характеристики. 

Поставьте себя на место каждой категории клиентов и попробуйте ответить на вопросы: 

• – почему они должны выбрать вас, вашу компанию или продукт?
• – чего конкретного они ждут от вас (надежности, пользы, гарантий, экономии, повышения статусности или уровня заработка) и за что готовы платить деньги?  
• – способны ли вы удовлетворить потребности людей и предложить решение, которое избавит их от проблем?

Подготовка списка характеристик. Проведите анализ наиболее популярных запросов в интернете, касаемых вашего предложения. Чтобы данные о предпочтениях ЦА были более точными, можно провести опросы в социальных сетях, мониторить тематические группы и форумы. Это поможет выделить самые востребованные характеристики и свойства продукта, а также критерии, которые влияют на принятие решения. Выберите 5-10 основных выгод для включения в продающий оффер.

Анализ конкурентов. Отслеживайте и тщательно изучайте рекламные предложения других сетевых компаний и дистрибьюторов. Во-первых, это даст понимание, почему их продукция пользуется спросом, какие маркетинговые стратегии они используют для продаж и привлечения ЦА. Во-вторых, вы сможете сопоставить преимущества и недостатки, а также не повторять чужих ошибок. Подберите те свойства продукта/услуги, за счет которых вы сможете выделиться и усилить их в своем оффере. 

Формулы написания продающих офферов

Не существует одного универсального алгоритма составления офферов. Для каждой ниши, аудитории и цели используются предложения разного типа. Одной из самых эффективных считается формула 4U, которая включает 4 составляющие: 

1. Полезность (Usefulness). Это конечная выгода с учетом болей, проблем и желаний конкретной целевой аудитории. Так для сегмента B2C стандартным набором ценностей (согласно пирамиды Маслоу) являются здоровье, безопасность, деньги, общественное признание, физические удовольствия, самореализация. 

Для сферы В2В наибольшее значение имеют финансовые выгоды (увеличение прибыли, сокращение расходов и т.д.). В своем оффере вы должны предложить решение проблем и новые возможности, которые потенциальный клиент или партнер сможет получить. Здесь уместно использование таких слов, как “Сэкономить”, “Заработать”, “Защитить”, “Получить”. 

2. Ультра-специфичность (Ultraspecificity). Добавьте конкретики в виде денежных сумм, процентов, цифр и других количественных показателей, которые усилят ценность вашего предложения.

Пример: Купите книгу от эксперта МЛМ с новогодней скидкой 50%.   

3. Срочность (Urgency). Дедлайны и ограничения по количеству – очень распространенный и действенный способ дополнительно стимулировать потенциального клиента к принятию решения “здесь и сейчас”. Только избегайте явного давления, прессинга, жестких формулировок. Эффективнее использовать визуализацию желаемого результата. 

Например: Закрытый вебинар “Как заработать первую $ 1000 за неделю”. Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы стать одним из 20 счастливчиков.

4. Уникальность (Uniqueness). В своем оффере вы должны доступно объяснить, благодаря каким методам или свойствам продукта человек сможет заработать те самые тысячи долларов или похудеть на 20 кг за месяц. Люди больше доверяют предложению, когда понимают, за счет чего обеспечивается желаемый результат. 

Пример: Составим продающий оффер по технологии 4U, который увеличит конверсию вашего лендинга на 45% за два дня. 

Приемы усиления продающего оффера 

Для повышения эффективности офферов различного типа маркетологи используют проверенные техники и “фишки”. Даже если ваш товар/услуга мало отличается от аналогов, грамотное использование усилителей может в несколько раз увеличить конверсию. 

Финансовая выгода. Данный прием основан на естественном желании людей получать больше при меньших затратах.

Пример: Конструктор лендингов для вашего бизнеса. Создайте сайт самостоятельно и сэкономьте $ 200.

Дополнительные бонусы и подарки. Клиент получает ценный подарок к основной покупке в виде бесплатного товара или услуги. Главное, чтобы он был максимально релевантным к основному предложению и ЦА.

Пример: При покупке расчески «Brown» с ионизацией получите в подарок набор бигуди.

Лид-магниты. Проверенный способ привлечения целевой аудитории. Предложение какой-то ценности до того, как человек вам заплатит, позволяет заполнить воронку продаж максимальным количеством лидов.

Пример 1: SMM-продвижение. Получите первые 500 подписчиков на ваш Instagram-аккаунт бесплатно.

Пример 2: Система Рекрута для автоматизации работы с МЛМ командой. Базовая версия – бесплатно.

Настройки. Узкое позиционирование само по себе может стать эффективным оффером. Но лучше его усилить, предлагая возможность адаптации продукта под определенную бизнес-нишу. 

Пример: Система пошагового обучения новичков сетевого бизнеса, работающих через интернет.

Вариативность. Предложение нескольких версий продукта – отличный маркетинговый ход. Например, вы можете предложить потенциальным клиентам авторский обучающий тренинг в разных ценовых категориях: лайт, стандарт и VIP. У человека появляется возможность выбрать доступный для себя вариант. Еще одной эффективной стратегией является предложение наборов, а не единичных товаров. 

Пример: Купите комплект из шампуня и кондиционера и сэкономьте 150 грн. 

Гарантия. Зачастую именно гарантия качества продукта или получения результата является критическим фактором принятия решения. 

Пример 1: Похудение по специальной программе “Line”. Если вы не сбросите 10 кг за месяц, мы вернем вам деньги.

Пример 2: Интернет-агентство. Полный комплекс услуг по настройке рекламы. Прописываем в договоре количество лидов.

Сроки (получения результата, доставки или обслуживания). Очень сильный фактор при условии, что он важен для целевой аудитории. 

Пример: Разработка интернет-магазина. Полностью готовый к работе интернет-магазин через 5 дней после оформления заказа.

Бесплатная помощь. Вы помогаете своему клиенту в решении вопросов, связанных с использованием вашего продукта.

Пример: Автоматизированная система для МЛМ. Бесплатная консультация по настройке и использованию 24 часа в сутки.

Эксклюзивность. То, что можете предложить только вы. При этом вы должны быть на 100% уверены в высоком качестве своего продукта.

Пример: Бытовая техника по цене производителя от единственного представителя компании в СНГ.

Социальное доказательство. Когда ценность предложения подтверждается отзывами авторитетных личностей или показателями востребованности продукта.

Пример: Обучение работе в интернете. Более 5000 человек уже получили результат после посещения моих вебинаров.

Личный бренд. Построение бизнеса в связке с личным брендом – прекрасный способ выделиться на фоне конкурентов. Продавая свою харизму, опыт, экспертность, вы повышаете шансы на привлечение наиболее заинтересованной в сотрудничестве аудитории. Заработать дополнительные баллы перед безликими проектами конкурентов можно с помощью рекламы своей звездной команды и ее успешных кейсов.

Также не забывайте о важности визуального оформления. Оригинальный стильный дизайн, графики, видео, интерактивные элементы добавят образности и убедительности вашим текстам. 

Обязательно проводите сплит тестирование своих офферов. Анализируя эффективность изменений, вы сможете выбрать вариант с наилучшим показателем конверсии. Проще всего это сделать в автоматизированных рекрутинговых системах, таких как Рекрута, где можно запускать 12 активных лендингов одновременно.

Если вы досконально знаете свой продукт, бизнес и целевую аудиторию, вам не составит труда подобрать значимые слова и составить предложение, от которого невозможно отказаться.